Поначалу я сомневался, нужно ли мне ехать или нет. Но посмотрев сайт мероприятия — KINZA.PRO , почитав отзывы о Кинзе 2014, решил, что очень хочу туда попасть. А после того, как мне отправили предложение стать инфо-партнером и дать 5% скидку всем читателям моего блога, я однозначно решил, что полечу и начал присматривать авиабилеты до Москвы.
До комментария Алексея в , я даже не знал об этом мероприятии. Не мудрено. Блогов не читаю. Форумы не посещаю. На конференциях, тренингах и прочих подобных мероприятиях ни разу не был… Из реальных знакомых — нет успешных людей в сфере интернет заработка. Что в итоге? Новая информация до меня доходит с большим запозданием или не доходит вовсе. Возможно, это и является одной из причин моей стагнации…
В прошлом году успешно прошла первая КИНЗА. Там собрались лучшие спикеры-практики в сфере заработка на сайтах и трафике, опытные арбитражники и вебмастера, топовые CPA сети и представители различных сервисов.
В этом году, организаторы обещают, что все будет ещё круче. Мероприятие станет более масштабным, более живым.
Что такое КИНЗА, где и когда пройдет?
КИНЗА 2015 – первая в России конференция по заработку на сайтах и арбитраже. Пройдет она в Москве, 17-18 сентября, в Конгресс-центре «Технополис».
Коротко, что будет:
— 2 дня практики и кейсов от опытных вебмастеров и топовых арбитражников. Некоторые из них зарабатывают миллионы рублей в месяц;
— Новые знакомства и общение с другими вебмастерами;
— Подарки, борнусы и конкурсы от партнеров мероприятия;
— Крутейшая вечеринка в конце второго дня. Музыка, танцы, GO-GO, стриптиз, фокусники, кальяны, настоящие кубинские сигары и, конечно, алкоголь. Эх, не вовремя я завязал с выпивкой…
Вебмастерам и интернет-предпринимателям, которые зарабатывают на контекстной рекламе (РСЯ, Адсенс ), арбитраже трафика, мобильных офферах, товарных партнерках, покупке и продаже сайтов и прочих видах монетизации.
Сам я надеюсь, что мероприятие оживит меня и «даст пинок» для развития, зарядит энергией и мотивацией. Это для меня, пожалуй, будет даже ценнее новой информации, которая, я также надеюсь, мне откроется.
А по теме докладов мне интересно практически всё. Хочется и в арбитраже что-то новенькое узнать и в создании/продвижении/монетизации сайтов.
Кто едет?
Пишите в комментариях или на почту. Буду рад встретиться и пообщаться со своими читателями и другими блоггерами.
Кинза - это конференция, посвященная заработку на арбитраже и на сайтах. CPA для меня направление новое, поэтому было крайне интересно больше посмотреть на всю эту "движуху".
Наконец-то я начинаю думать о своих проектах, о заработке на них. Наконец-то я более серьезно начал заниматься своими проектами, создавать новые, строить планы на уже имеющиеся.
"Кинза 2015": как это было
Доклады
Честно, на подобных мероприятиях (хоть заработок на сайтах, хоть SEO) мегакрутой информации в докладах нет или ее крайне мало. Печально. Из всех докладов мне понравились штуки 3-4. Остальное либо никак не интересовало, либо скучный доклад без какой-либо практической пользы.
Но. Самое полезное на подобных мероприятиях - это знакомства. Если ездить на похожие семинары и не знакомиться, то считайте, что время и деньги вы потратили зря.
Организация мероприятия
Хотелось бы отметить работу организаторов: действительно все прошлом на высоком уровне. Даже на очень высоком уровне. Даже не к чему придраться. Был маленький нюанс - это в первый день все началось с запозданием на 1 час, так как участники просто-напросто не успевали регистрироваться. Было очень много людей. Никаких серьезных косяков не наблюдалось более.
Шикарные обеды и кофе-брейки. Людей было - около 400 человек. Представьте, как сложно их накормить и даже напоить.
Да-да. В начале второго дня на завтраке был "виски-брейк". Конечно, кто много спал, не успел с утреца "вмазать". Но это было крайне необычно. 🙂
Если в первый день чувствовалось напряжение, то благодаря раннему "подъему настроения" резко все оживились. Пока завтракал снова познакомился с компанией интересных людей, как и в первый день.
Конкурсы
Безумно сильно удивили конкурсы от спонсоров.
Первый конкурс был от партнерской сети Everad:
Нужно было просто выложить в любую социальную сеть с хэштегами #Кинза2015 и #Everad фотографию сделанную на фоне их баннера. Знаете какой главный призы - iMac 5k!!! Знаете, сколько стоит такой моноблок от Apple? От 150 000 руб.! Шикааарно! Победителя определяли случайным образом с помощью random.org.
Второй конкурс был от Mobioffers. Что нужно было сделать чтобы выиграть в конкурсе? Просто заполнить визитку и отпустить в тару. Призом в этом конкурсе была поездка в Ницце - тур на двоих в пятизвездочный отель! Стоимость тура аж 120 000 руб.! Согласитесь, призы просто СУМАСШЕДШИЕ! И особо ничего не нужно делать.
Разыгрывался еще виски 40-летней выдержки, по-моему, коллекционное какое-то, этот приз тоже от Mobioffers.
В общем пока разыгрывали Ницце и iMac можно было схватить инфаркт. 🙂 Ох как хотел я в Ницце сорваться. 🙂 Не выиграл. Эх... Ну ладно. 🙂 Победителей выбирали случайным образом.
Афтепати
Заценили фото? 🙂 Эту и другие фотографии с афтепати можно найти (это только первая часть, скоро выложат вторую).
Афтепати было просто шикарным! Он был в бар-клубе "Пятница", расположенный в "Европейском". Крутое заведение на 7-ом этаже. С выходом на балкон, на свежий воздух. Халявные бары с элитным алкоголем, кальяны, еда - только все это уже стоило поездки конференцию. Обеды тоже были в хорошем ресторане. Прям вау!
На афтепати конечно были "Go-Go", разные конкурсы и пр. Что мне здесь больше всего понравилось? Конечно же снова знакомства! Познакомился с очень разносторонними людьми: кто-то контентник, кто-то владелец известного сервиса, кто-то просто вебмастер. И все крайне позитивные, добрые, простые! Конечно, с кем-то обменялись контактами.
В общем, афтепати прошло на ура. Я там был аж до 3-х утра. Очень много полезной информации вытащил с уст этих новых знакомых. И скажу честно: я на афтепати узнал больше полезной информации (в несколько раз), чем со всех докладов вместе взятых.
Вывод
Когда собираетесь на всякие подобные мероприятия, не ожидайте от докладов какого-то супер-пупер "палева". У них, как обычно, просто "громкие заголовки" (в стиле желтой прессы), не более. Повторюсь в очередной раз: все эти меропрития в первую очередь полезны из-за новых знакомств.
Еще меня приятно удивило то, что около 6-ти человек узнали меня на этой конференции. Приятно, когда подходят к тебе и говорят: "О, ты же Петя ВПнью!" :). Еще, как я узнал, многие знают меня, как "тот пацан, который вел блог с армии". 🙂 Я был под столом. 🙂
Были еще знакомые ребята, с которыми я бы хотел встретиться на подобном мероприятии (кто-то участвовал в моих марафонах марафоне, с кем-то вместе сотрудничали и т.д.). И подобные мероприятия как раз собирают людей с общими интересами в одном месте. Это отличная возможность познакомиться нам всем, друзья, и классно провести время.
Пока сидел и слушал доклады (вроде бы они мне казались не очень интересными) приходили мысли в голову, разые идеи, которые я поторопился записать и главное нужно все это в ближайшее время реализовать.
Подобные мероприятия окупаются очень быстро. Ведь вы можете вживую задать вопросы на давно интересующие вас темы уже состоявшимся в вашей нише. И никто не откажет вам, с радостью все подскажут и мило побеседуют с вами. Класс!
Ездите на подобные конференции, развивайтесь, отдыхайте, знакомьтесь. 🙂 Если будут вопросы - с радостью отвечу на них в комментариях.
Не всегда маркетинговые затраты воспринимаются как инвестиции в привлечение или удержание клиентов. Некоторые их рассматривают как дань моде, а не как вложения с целью увеличения прибыли. И все потому, что отдел маркетинга часто не может представить руководству систему оценки своей работы, выраженную математической моделью.
В этой статье вы прочитаете:
Как определить уровень затрат на маркетинг
Что учесть при составлении маркетингового плана предприятия
Маркетинговый план предприятия должен составляться с учетом определения уровня затрат на маркетинг. Вопрос о бюджете на продвижение - из области стратегического планирования деятельности компании. Соответственно, бюджет включает не только оценку затрат на рекламу и продвижение, но и расходы на проведение исследований рынка, разработку внешней атрибутики бренда, управление отношениями с потребителями и каналами сбыта (трейд-маркетинг), BTL- и тому подобные мероприятия. Я предлагаю рассмотреть модель подготовки, разработки, внедрения и контроля бюджета, которую мы используем в своей компании.
Выбираем метод формирования бюджета
Перед тем как приступить к формированию маркетингового плана предприятия и определению затрат на маркетинг, необходимо определить, по какому принципу компания планирует расходы. Чаще всего бюджет службы маркетинга определяют одним из четырех методов (рисунок).
Мы используем комбинацию первых двух методов (в левой части рисунка). Исходим из целей и задач, одновременно периодически осуществляем мониторинг текущих результатов продаж, поскольку инструменты маркетинговых коммуникаций должны учитывать изменяющиеся финансовые показатели, и их сопоставление необходимо проводить регулярно. Это призвано нейтрализовать недостатки каждого метода в отдельности (таблица 1).
- Уникальное торговое предложение: пример, лучшие идеи
К достоинствам расчета бюджета путем определения процента от планируемых продаж относится требование постоянно соотносить текущие финансовые результаты компании с маркетинговыми инвестициями. При явном расхождении, которое может быть как следствием просчета маркетологов, так и воздействием макросреды, которой мы не в состоянии управлять, план проведения маркетинговых мероприятий может быть оперативно скорректирован
Составляем маркетинговый план предприятия
Для нас определение затрат на маркетинг начинается с определения целей, маркетинговых стратегий и плана продаж . Мы ориентируемся на предыдущие итоги продаж только для корректировки целей в качестве ориентира при составлении нового маркетингового плана предприятия, а ни в коем случае не для определения размера нового бюджета.
Вопрос о финансировании, а именно - об уровне затрат на маркетинг обсуждается с высшим руководством только после того, как цель определена и выражена в финансовом эквиваленте. Когда компромисс найден, детализируется план внедрения стратегии маркетинга и составляется смета расходов. Если планы маркетологов превосходят средства, которые компания готова вложить в продвижение, происходит корректировка плана.
Этап 1. Целеполагание. Несколько лет назад мы поставили себе цель вывести на рынок новый бренд бытового климатического оборудования ценового сегмента «низший-средний» и «средний», и разработали стратегию развития. При постановке цели исходили из знаний и опыта, опираясь на аналитические данные с учетом внутренней и внешней среды. Для этого потребовалось оценить состояние и потенциал рынка, его структуру, занимаемую долю и ассортиментный портфель, действия конкурентов и их результаты, потребности и поведение потребителей (клиентов).
В нашем b2b-сегменте дистрибуции климатической техники для оценки существующей ситуации при постановке, а также корректировке целей используются различные источники информации (таблица 2).
Этап 2. Оценка возможностей и ресурсов. Любые цели должны формироваться с учетом реальных возможностей компании. Как правило, амбициозные проекты заставляют компанию двигаться вперед, расти, улучшать сервис, качество, оптимизировать бизнес-процессы, совершенствовать внутреннюю инфраструктуру, увеличивать оборотный капитал и пр. В идеале так и происходит, однако не всегда настолько быстро, насколько хотелось бы руководителю проекта, поэтому следует делать поправку на текущий этап развития компании и корректировать цели, приводить их в оптимальное соотношение и при этом обеспечивать устойчивый рост.
Например, три года назад после оценки тенденции развития бытового сегмента китайских кондиционеров мы пришли к неоднозначному выводу по поводу выбранной нами цели и стратегии развития. Несмотря на бурный рост, рынок бытового климатического оборудования оказался насыщенным и высококонкурентным, с низкой рентабельностью продаж и требующий больших оборотных средств. Мы вернулись на этап целеполагания и выявили весьма перспективный для нас сегмент - системы промышленного холода. Этот сегмент, напротив, показал, что уровень маржинальности и оборот на нем выше, если учесть относительное отсутствие сезонности, а уровень конкуренции здесь ниже.
В результате определили, что на данном этапе необходимо сместить акценты с бытового сегмента на промышленный. Так в дополнении к бытовому сегменту в нашем портфеле появился бренд профессиональной климатической техники, что позволило нам занять свою долю рынка и планомерно ее увеличивать.
- Конкурентная разведка: как сделать это эффективно и незаметно
После оценки рынка и положения компании мы оценили риски и угрозы, наметили основные направления развития, сопоставили их с реальными возможностями и ресурсами компании и перешли к следующему этапу.
Этап 3. Определение стратегии. На данном этапе определяется целевой сегмент потребителей, позиционирование, направление для создания основной ценности вашего бренда. Здесь отдельно следует сказать, что мы как дистрибьютор работаем с сетью дилеров, которые и являются нашей целевой аудиторией. Анализ показал, что, сопоставив население страны со среднегодовым объемом продаж кондиционеров в РФ, можно сделать вывод, что ежегодно приобретают кондиционер не более 2 % россиян, а результаты панельных исследований говорят, что только 7 % населения задумывается о покупке кондиционера.
При таком раскладе, по данным социологов, чтобы новый бренд стал действительно узнаваемым в непрофессиональной среде, на старте необходимо обеспечить около 300 различных рекламных контактов с конкретным представителем целевой аудитории в год. Если оценить эффективность и затраты возможной медийной активности для нашей отрасли, даже не нужно обращаться к ресурсам компании, чтобы понять неэффективность такой пальбы из пушки по воробьям.
- Продвижение в инстаграме: приемы для эффективного маркетинга
Это не означало, что мы совсем не должны думать о конечном потребителе. Просто стало ясно, что в данных условиях дилер является для нас едва ли не единственным каналом коммуникации с потребителем, соответственно, наша маркетинговая стратегия должна быть сформирована с поправкой на дилера.
Этап 4. Разработка плана. Именно здесь определяется целесообразность и планируется эффективность маркетинговой кампании, проводится медиапланирование и бюджетирование.
Наша стратегия базировалась на расширении дилерской сети и обеспечении лояльности дилеров. Мы предложили обучающие программы, рекламную поддержку и различные маркетинговые акции в режиме софинансирования. С точки зрения эффективности продвижения и воздействия на конечного потребителя данные меры (в части рекламной поддержки на ТВ, радио и наружной рекламы) представляются весьма сомнительными, но с точки зрения обеспечения лояльности дилеров это очень эффективный инструмент.
Кроме того, в текущих условиях роста числа интернет-пользователей, а также развития дистанционной торговли не стоит забывать о Всемирной паутине. По сути интернет -это первый и единственный оптимальный канал коммуникации с нашим конечным потребителем после дилера.
Раньше мы допускали весьма распространенную ошибку многих b2b-компаний - создавали лаконичные, излишне профессиональные и недружелюбные для конечных потребителей сайты брендов. Ориентируясь на целевую группу в виде дилеров, мы забывали о конечном потребителе. Вместо того чтобы сказать ему «здравствуй», пообщаться с ним на его языке, дать житейские рекомендации и показать себя во всей красе, мы упорно избегали «лишней шелухи, ненужной дилерам». Учитывая эти ошибки, в маркетинговый план мы включили обязательное продвижение сайта, формирование референтного окружения (отзывы, рекомендации), поддержку наполнения сайта дилерской компании контентом, вирусную рекламу и возможные рекламные провокации.
Данный инструмент, хотя и направлен на конечного потребителя, в целом работает на дилера и из общей стратегии не выбивается.
После того как мы определили маркетинговый план предприятия, пришло время составить бюджет. Здесь мы обратились к методу установления доли продаж, который является отличным механизмом самоконтроля, разумно ограничивает и не позволяет оторваться от реальности (таблица 3). Критики подобного подхода заявляют, что это сковывает творческую мысль и ограничивает компанию в развитии. Однако я не вижу прямой связи. Бюджет ограничен у всех, однако в том же интернете можно найти множество примеров партизанской рекламы, которая обеспечивает высокий уровень продаж.
Этап 5. Внедрение, контроль и оценка. На мой взгляд, это наиболее сложный этап, поскольку с оценкой фактической эффективности, в отличие от планирования, у многих возникают объективные сложности.
Текущим трендом являются попытки многих компаний перейти на качественно новый маркетинг с внедрением такого показателя, как РМИ (рентабельность маркетинговых инвестиций). Он позволяет рассматривать прибыль компании как цель, а управление маркетинговым бюджетом - как средство достижения этой цели. Стандартный показатель РМИ отражает соотношение средств, которые компания инвестировала, и дополнительной прибыли. Однако основная сложность заключается в установлении действительной причины дополнительного заработка.
Например, в нашем бизнесе реклама и продвижение - далеко не единственный залог успеха. Климатический бизнес, а в нашей стране особенно, - это «зона рискованного земледелия», где могут происходить серьезные колебания спроса, обусловленные погодными условиями.
- Способы привлечения клиентов: на какие эмоции можно давить
Формула расчета РМИ в каждой отрасли может быть своей с множеством поправочных коэффициентов, однако это не значит, что не нужно пытаться внедрить такой показатель эффективности. Поэтому весьма важно научиться правильно сопоставлять и ранжировать значимость факторов, определивших финансовые результаты.
Стандартная формула выглядит так:
РМИ = (дополнительные продажи – себестоимость дополнительных продаж – уровень затрат на маркетинг) : затраты на маркетинг.
Если полученный коэффициент больше единицы, значит, инвестиции уже себя оправдали. Но, как я же уже говорил, наиболее сложно определить, что стало действительной причиной дополнительных продаж.
Например, в конкретном регионе это могла быть аномальная жара или проведенные мероприятия. Нужно стараться учитывать все факторы. Ведь модель формирования маркетинговой стратегии - индивидуальный процесс не только для каждой отрасли, но и для каждой отдельно взятой компании. И какой бы метод вы ни использовали, сколько бы средств ни планировали инвестировать в маркетинг, прежде всего стоит разработать план. С ним любое лихо станет благом, владельцы получат необходимые инструменты финансового контроля, а служба маркетинга обеспечит себя пространством для творческой деятельности.
Роман Ткачев ,
руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»
Роман Ткачев - окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.
Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru
В целом, это довольно типовой документ с небольшими вариациям и особенностями, но разобраться в нем бывает не так уж просто. Сегодня мы рассмотрим основные показатели, встречающиеся в расчетах по SEO, о чем они должны говорить клиенту, а также представим вариант идеального расчета продвижения по трафику и по позициям.
Из чего состоит типичный расчет на продвижение сайта по позициям
1. Информация по сайту.
Большинство расчетов включает в себя информацию о состоянии сайта на начало продвижения:
| Адрес сайта | site.ru |
| Регионы продвижения | Москва |
| Дата регистрации домена | 01.02.2013 |
| тИЦ (Яндекс) | 100 |
| PageRank (Google) | 0 |
| Страниц в индексе Яндексa | 1000 |
| Страниц в индексе Google | 2000 |
Чаще всего это возраст ресурса, его текущая видимость в поисковых системах, тИЦ и PageRank, информация о количестве страниц сайта, проиндексированных Google и Яндексом, а также регион продвижения. Последнее важно для расчета стоимости по SEO, так как стандартно сайт продвигается только в одном регионе. При этом нужно понимать, что региона «Россия» не существует, хотя многие клиенты уверены в обратном. Если есть необходимость продвигать ресурс не более чем в 7 регионах, поможет регистрация в Яндекс.Каталоге. В других случаях потребуется создание региональных поддоменов.
2. Абонентская плата.
Бюджет на продвижение по позициям складывается из ежемесячной базовой стоимости и вознаграждения за вывод сайта в ТОП-10. Обычно обе эти суммы отражены в расчете. Если же абонентская плата не указана, это не означает, что ее действительно не будет, скорее всего она скрывается в договоре под видом обеспечительного вноса.
Базовая стоимость включает в себя целый комплекс работ по оптимизации и продвижению сайта, которые проводятся на постоянной основе. Это и составление ТЗ на оптимизацию сайта, и рекомендации по дополнительной его оптимизации (в связи со сменой стратегии, или изменениями в поисковых системах), добавление контента, уникализация текстов, перераспределение запросов и создание посадочных страниц, сбор позиций, ежемесячная отчетность.
Хорошо, если расчет содержит описание всех работ, включенных в базовую стоимость, например:
В некоторых расчетах можно встретить ежемесячную стоимость каждой работы в отдельности. Для крупных проектов каждая работа, включенная в абонентскую плату, расписывается в человеко-часах на месяц с указанием стоимости одного человеко-часа для каждого специалиста, задействованного в этой задаче.
Например, мы в iSEO для крупных проектов делаем расчет в виде такой вот таблицы:
3. Список ключевых слов.
Чаще всего семантическое ядро представлено в виде таблицы, включающей текущие позиции сайта по данным запросам и прогноз его вывода в ТОП-10:
Рассмотрим подробнее все эти показатели.
Ключевые слова:
- Их может быть очень много или наоборот - очень мало.
- Они могут быть не продающими или непривлекательными.
- Не отражают тематику сайта.
- Включают брендовые запросы.
Частота запроса в месяц:
- Этот показатель для клиента довольно часто оказывается «темной лошадкой», так как не всегда понятно, какую именно информацию несут эти данные. Некоторые клиенты путают частоту Wordstat с трафиком, который указанные запросы смогут привести на сайт.
- В отчете можно встретить нулевую или наоборот слишком высокую частоту. В обоих случаях стоит насторожиться. Высокая частота указывает на то, что показания могли быть сняты без указания региона, а большое количество запросов с нулевой частотой может говорить о неэффективности семантического ядра.
- Бывает ситуации, когда указанная в расчете частота не совпадает с данными, которые видит клиент при проверке запросов в http://wordstat.yandex.ru/ . Это может быть связано с тем, что позиции в расчете могли быть сняты до обновления Wordstat, которое происходит раз в месяц, а также из-за неверного использования операторов Wordstat (кавычек, восклицательного знака и т.д.).
Текущие позиции сайта:
- Указанные в расчете позиции ресурса в поисковых системах могут отличаться от тех, которые клиент видит в браузере своего компьютера. Чаще всего такое расхождение связано с региональной и персонализированной выдачей. Оптимизаторы при составлении расчета берут позиции слов по текущему региону с отключенными настройками по персонализации выдачи.
- Запросы, которые на начало продвижения уже находятся в ТОП-10, все равно требуют поддержки со стороны оптимизаторов проекта, чтобы сохранить эти позиции. Обычно SEO-компании по таким словам предоставляют скидки или поддерживают их бесплатно.
Большинство из элементов комплекса продвижения являются для компании платными. Более того, чем эффективнее канал передачи сообщения (например, чем крупнее баннер, или чем больше людей видят данный рекламный носитель), тем он стоит дороже. Бесконечно увеличивать эти расходы нельзя, так как далеко не факт, что полученный эффект будет полезен. По этой причине фирмы стараются сформировать свой бюджет продвижения таким образом, чтобы найти баланс между маркетинговыми задачами компании и её финансовыми возможностями.
Существует несколько основных методов определения бюджета на продвижение:
- · Метод «От наличных средств»
- · Метод «Процент от продаж»
- · Метод «Конкурентный паритет»
- · Метод «Исходя из целей и задач»
Рассмотрим их здесь более подробно.
Метод расчета бюджета от наличных средств является самым простым и зачастую применяется на практике многими предприятиями. В соответствии с логикой данного метода, компания выделяет на продвижение столько, сколько она может себе позволить. Общая последовательность действий при использовании данного метода следующая:
- 1. Прогнозируется объем продаж компании (выручка) на будущий год (обычно посредством экстраполяции в будущее прошлогоднего объема продаж)
- 2. Из выручки вычитаются планируемые текущие расходы (закупка материалов, заработная плата и т.д.), планируемые инвестиционные расходы (например, обновление оборудования, в том случае, если его планируется провести за счет текущих доходов, а не за счет привлечения средств извне) и расходы по обслуживанию долга.
- 3. На основе оставшейся суммы компания определяет, какой размер бюджета продвижения она может себе позволить (учитывается объем прибыли, который компания планирует получить)
Как можно увидеть из представленной выше логики, расходы на продвижение определяются по остаточному принципу.
Данный метод имеет как свои преимущества, так и недостатки. Среди достоинств - несомненная простота вычислений, а также невозможность потратить на продвижение больше положенного, ввязаться в рискованную гонку реальных бюджетов. Кроме того, в условиях кризиса данный метод позволяет компании оптимизировать расходы, а значит, и предложить более конкурентоспособную цену. Недостатков немного, но они очень существенные. При использовании данного метода расходы на продвижение никак не связаны ни с целями компании, ни с особенностями рынка (бюджетами конкурентов), ни с эффективностью расходования рекламных средств. Вообще, в некоторых случаях логика данного метода в корне неверна - реклама может приносить компании большинство клиентов, при этом де-факто продвижение финансируется по остаточному принципу. Ещё один недостаток метода - это колебание расходов на продвижения год от года (они определяются исходя из текущих финансовых условий), что затрудняет долгосрочное планирование кампаний.
Следующий метод предполагает исчисление рекламного бюджета в виде процента от суммы продаж (либо процента от цены). Это позволяет установить четкую процентную зависимость между ценой и бюджетом продвижения, а также с уверенностью сказать, какую часть цены составляет рекламная наценка. При использовании на практике данного метода обычно соблюдается следующий порядок действий:
- 1. Прогнозируется объем продаж компании на будущий год (чаще всего на основе выручки предыдущего года, и средних темпов роста выручки в прошлом)
- 2. Определяется процентная доля от выручки (цены), которую компания может потратить на продвижение (обычно либо на основе той доли, которую используют конкуренты, либо на основе желаемой нормы прибыли и сложившейся структуры расходов)
- 3. Путем умножения процентной доли на выручку определяется рекламный бюджет компании
Этот метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств можно отметить существование прямой и явной связи между продажами и их стимулированием (уже гораздо проще проследить, сколько было потрачено на рекламу, и какой эффект от этого получен). В кризисные для компании периоды эти расходы снижаются, а тогда, когда она может себе позволить - растут. Это способствует финансовой стабильности фирмы. Недостаток у данного метода также по существу один, но весьма существенный. С одной стороны, связь между объемом продаж и его стимулированием присутствует, но эта связь обратная. То есть сначала мы определяем объем продаж, а уже на его основе - бюджет продвижения. Хотя на самом деле причинно-следственная связь в данной ситуации обратная - это именно продвижение определяет продажи, а не наоборот.
Метод расчета бюджета исходя из конкурентного паритета не решает недостатков двух предыдущих методов, однако несет в себе собственную идею, которая может позволить компании корректно определить расходы на продвижение. Данный метод предполагает, что компания будет тратить на продвижение примерно столько же, сколько тратят её конкуренты. Общая последовательность действий при использовании данного метода будет следующая:
- 1. Определение конкурентов компании, то есть тех брендов/фирм, которые располагаются в том же товарном сегменте и конкурируют с фирмой особенно остро.
- 2. Вычисление примерного объема рекламного бюджета конкурентов. Обычно это делается на основе экспертной оценки стоимости тех рекламных мест, где размещается компания.
- 3. Вычисление среднего рекламного бюджета по всем конкурентам.
- 4. Использование величины этого среднего бюджета как отправной точки для вычисления собственного бюджета фирмы (очень часто фирма просто копирует бюджет конкурентов, рассматривая его как коллективную мудрость отрасли).
Рассматриваемый метод также имеет как свои достоинства, так и недостатки. Среди достоинств - способность приблизиться к оптимальной отметке рекламного бюджета, то есть не тратить больше, чем необходимо, но и не тратить меньше, то есть не уступать конкурентам долю рынка. Кроме того, считается, что этот метод позволит компаниям отрасли избежать острой конкуренции и остаться «при своих». Но присутствуют у рассматриваемого метода и свои недостатки. Во-первых, этот метод вновь полностью игнорирует связь между бюджетом продвижения и продажами компании. Во-вторых, никто не дает гарантию, что конкуренты правильно определили рекламный бюджет, наоборот, вполне возможно, что они тратят больше или меньше, чем необходимо, а значит, используя данный метод, компания упускает шанс обойти соперников. В-третьих, все компании разные, даже если они работают в одной и той же отрасли. Они имеют разную стратегию на рынке, разную структуру финансирования и инвестирования средств, разные технологии, стремятся найти свою нишу на рынке. Поэтому простой перенос их мнения на свою компанию зачастую не совсем корректен. Наконец, компания должна стремиться не только удержать свою рыночную долю, но и увеличить её, а это без увеличения рекламных бюджетов зачастую невозможно.
Четвертый метод, который будет рассмотрен в данной работе - это метод расчета бюджета исходя из целей и задач. Это, пожалуй, самый логически последовательный из рассмотренных методов, так как в его основе лежит стремление подобрать такой размер бюджета, который обеспечит выполнение стоящих перед компанией задач. Общая последовательность действий маркетингового отдела фирмы при определении бюджета продвижения с помощью данного метода, следующая:
- 1. Определение стратегических целей, которые стоят перед компанией (как правило, цели определяются высшим руководством - это может быть, как сохранение позиций на рынке, так и захват рынка)
- 2. Определение взаимосвязи между расходами на продвижение и выручкой фирмы. Для этого чаще всего используются математико-статистические методы (например, метод наименьших квадратов для построения уравнения зависимости, которое в будущем будет экстраполировано). Необходимо понимать, что эта зависимость не обязательно может быть линейной - вполне возможно, что при возрастании бюджета продвижения выручка будет увеличиться уже лишь по логарифмическому закону. Материалом для проведения такого исследования может быть, как собственный опыт фирмы (модель типа «временные ряды»), так и собранная с помощью маркетинговых исследований информация о деятельности конкурентов (модель типа «cross section»), а также оба вида информации (модель типа «панельные данные»).
- 3. Максимизация выручки компании (либо решение какой-то другой задачи, с учетом стоящей перед фирмой цели) по величине бюджета продвижения на основе полученного уравнения.
- 4. Сопоставление полученного таким образом бюджета с оценками, полученными другими методами, прошлым опытом фирмы и, при необходимости, внесение корректив.
Главное достоинство рассматриваемого метода - попытка уловить взаимосвязь между расходами на продвижение и выручкой, и попытка её использования для решения своих задач. Это делает метод научно обоснованным, позволяет говорить о попытке обеспечить эффективность деятельности компании. Кроме того, собранная в ходе маркетинговых исследований информация может помочь и при принятии других решений. Недостаток метода заключается, во-первых, в его математической сложности, а во-вторых, и это самое главное, в возможной неточности используемых данных. Уравнение регрессии строится на основе данных маркетинговых исследований, а оценить выручки и бюджеты продвижения конкурентов корректно не всегда возможно, а значит, статистическая база у этого метода слабая. Конечно, можно использовать точные собственные данные, но тогда регрессия будет построена на основе очень небольшого диапазона данных, а значит, нельзя быть уверенным, что такая же зависимость сохранится за пределами этого диапазона (да и данных для построения уравнения обычно мало). Другой недостаток метода - в его невозможности применения для малых фирм, так как он требует достаточно дорогостоящего маркетингового исследования, и использование продвинутого математико-статистического аппарата.
В первой главе было отмечено, что при разработке программы продвижения продукта необходимо грамотно формулировать цели и задачи, необходимо знание целевой аудитории и методов определения бюджета, а также умение выбирать подходящие каналы коммуникаций с целевой аудиторией и формировать маркетинговое сообщение. Также необходимо знать способы оценки эффективности проведенной кампании.
Одним из главных вопросов, стоящим перед маркетологом, является изучение целевой аудитории, составление портрета потенциального клиента. Для достижения поставленных целей необходимо хорошо знать, каким образом можно проинформировать потенциального клиента о продукте, заинтересовать и, главное, натолкнуть на принятие решения о покупке, при этом учитывая все влияющие на принятие решения факторы. Также необходимо учитывать специфику самого продукта и поведения людей, на которых он рассчитан. В данной работе речь пойдет о семейном досуговом центре и, конечно, стоит обратить внимание, что основные его посетители - это дети.
